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用創意整合策略
作者：佚名 時間：2003-5-19 字體：[大] [中] [小]
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作者：趙正 出處：廣告大觀
如今廣告行業比較流行“策略”一詞，無論是AE做營銷策劃和Brief，媒介人員做媒介計劃，還是市場研究人員做市場調研，幾乎言必稱“策略”，尤其是創意設計人員做TVC創意和宣傳用品，也是口里不離“策略”二字。但策略是什么，對于大多數沒有學習過市場學和營銷學的創意人來說，似乎只是一個掩蓋其蒼白、沒有依據的招牌。
對于廣告創意而言，策略其實就是一種如何讓這個創意達到市場目標的背后的思考過程，這個思考過程包括對市場、消費者、還有產品和競爭對手方面的研究和分析，然后在科學分析的層面上制定出來的解決方案，而廣告創意就是以這個解決方案為基礎，進行的有創造性的傳播行為。
大營銷時代在廣告傳播中，是創意重要還是策略重要，是策略性創意重要還是創意性策略重要，似乎一直是一個很難說清楚的問題。一直以來，似乎都是創意跟著策略走，先有策略后有創意。具體到廣告公司，就是營業人員先制定好傳播策略，諸如定位、目標受眾、訴求點、表現形式以及階段性目標等具體的指標，創意人員再根據策略去思考創意，最后以廣告片或平面宣傳品的形式體現出來。不過，在現實的行銷活動中，策略未必是思考出來的，有時策略是從偶然突發靈感的創意中延伸出來的，好的創意也可以形成一套更為貼近市場的傳播策略，從而使廣告傳播更為有效，對品牌的經營更具實際意義。國際品牌的營銷案例中，絕對伏特加就是經典的一例，而國內的聯想昭陽筆記本電腦的品牌傳播也具有這種特點，從它們的案例中我們可以清晰的看出，它們是如何用創意來整合策略的。
絕對伏特加——絕對創意，絕對策略
提出伏特加，人們就會把這種烈性酒與俄羅斯聯系在一起，的確，伏特加是俄羅斯最著名的產品，就象古巴的雪茄，中國的景泰藍一樣都是獨樹一幟。然而，絕對牌伏特加的出現卻打破了俄國人在美國市場上對伏特加烈性酒的壟斷。
絕對伏特加是瑞典的一個伏特加酒品牌，1978年當絕對牌伏特加進入美國市場時，人們都認定絕對伏特加“絕對”失敗，因為，伏特加歷來都是俄國的“囊中之物”。
市場調查也顯示，人們對絕對伏特加持否定態度，覺得該品牌的名稱太嘩眾取寵，而且覺得絕對伏特加瓶子的形狀比較丑陋，瓶頸太短，難以倒取，瓶帖也很單一，使整個瓶子顯得過于透明。更為重要的是人們對這個來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。然而，伏特加的美國代理公司Carillon公司卻堅信只要有正確的策略就可以把絕對伏特加做成一個成功的品牌。
Carillon公司委托TBWA廣告公司為絕對伏特加做廣告，TBWA意識到，品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統模式，必須創造它的附加價值，把絕對品牌塑造成時尚的，人人都想喝的形象，他們決定在“絕對”二字上尋找突破，用名字和酒瓶的形狀的獨特來表現質量和時尚。TBWA提出的廣告概念是揭示絕對伏特加與市場上其他品牌的差異點，但創意的發想完全是創意總監5分鐘內的靈感閃現。最初的平面廣告創意是以“絕對（ABSOLUT）”為首字，并以一個表示品質的詞居次，例如“絕對完美”、“絕對清澈”、“絕對創意”，畫面則以特寫的瓶子為中心，視覺效果非常突出，該產品的獨特性由廣告產生的獨特性準確的反映出來，但更為重要的是與視覺關聯的標題措辭與引發的奇想賦予了廣告無窮的魅力與奧妙。
這種別出心裁的創意方式很快就引起市場的迅速反映，不僅銷量大幅度增加，而且可以看出，消費者對這種形式的創意非常感興趣，于是TBWA決定將這種創意形式延續下去，不斷衍生出許多“絕對”話題，從而以不斷變換的內容和一致的外在形式來吸引消費者的注意，同時，也可以在長期的傳播過程中，建立自己獨特的品牌個性，這種策略性的廣告創意就是品牌最直觀的個性。
15年來，TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標準格式”，制作了五百多張平面廣告，雖然格式不變，但表現問題千變萬化，廣告運用的主題多達12類之多——絕對產品、絕對城市、絕對藝術、絕對節日、絕對口味、絕對文學、絕對服裝、絕對新聞……尤其是“絕對城市”更是精彩絕倫，這組創意的元素全部選自世界著名城市最臉孔化的標志，最后，把絕對伏特加的瓶形巧妙的置換或添加在這些著名的標志物上，就形成了一幅令人叫絕的“藝術品”，的確，通過這些廣告作品，不僅可以領略到絕對伏特加那獨樹一幟的創意哲學，還可以從中增長不少相關知識。舉個例子，在“絕對布魯塞爾”篇中，我們可以看到絕對伏特加酒瓶撒尿的景觀，寓意不言自明，象征那個在關鍵時刻拯救布魯塞爾的小男孩用自己的尿澆滅導火索的這一著名雕塑；在“絕對瑞士”篇中，瓶子的形狀嵌進手表的零件中，十分有趣，不僅突出瑞士鐘表王國的特征，而且又巧妙的將自己最形象化的特征融入其中，堪稱經典。總之，絕對伏特加總是能通過瓶子的形狀和精彩的標題創造出許多人們意想不到的內容。
為了能讓杰出的廣告概念完美的表達出來，TBWA十分重視創意的執行力，他們聘請高水平的攝影師對酒瓶做完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引人，產生視覺上和聯覺上的震撼力。精良的制作就猶如一件藝術品，還集中傳達出產品的品質，似乎還暗示消費者，要想得到更好的質量，就必須多付一些錢，不論是作品還是產品。
絕對伏特加的廣告所做的就是為品牌創造一種外觀上持久的時尚。“問題相同又總是不同”，這是絕對伏特加的廣告創意哲學。杰出而持久一致的廣告創意，由廣告塑造出的品牌形象，由形象帶來的品牌附加價值，為產品帶來了很好的銷售效果，一舉成為美國市場上占有率第一的伏特加品牌。
15年的廣告積累，培養了一大批絕對牌的忠誠者，當然首先是指其產品的忠誠者，但也同樣還有一批迷戀與收集絕對伏特加廣告的忠誠者，由于廣告倍受歡迎，最終，所有的絕對伏特加廣告被結集成書，于1996年正式出版，售價高達60美元，銷售的火爆并不亞于絕對伏特加。
絕對伏特加品牌的成功是一個廣告制造神話的經典案例，可謂前無古人，后無來者。
聯想昭陽——好創意延伸品牌策略
96年以前，國內的筆記本電腦市場一直被東芝和IBM統治，還有康柏、宏 等其它國際品牌，整個筆記本電腦市場被國際品牌瓜分。1996年8月聯想昭陽筆記本電腦正式進入市場，成為中國第一款國產筆記本電腦。到1999年初，聯想昭陽的市場占有率達到7.2%，市場排名第7；而1999年底，聯想昭陽的市場占有率一躍達到24.2%，成為中國銷量最大的筆記本電腦品牌。
在短短三年時間就從一個競爭品牌崛起為領導品牌，其中的原因是復雜的，但總結起來，可以歸納為三條：起步，就與世界同步的技術，聯想品牌本身的影響力和比較完善的市場推廣，包括成功和有效的銷售渠道和廣告傳播。
這里值得介紹的是聯想昭陽的品牌傳播之路，從中我們可以感悟到好的廣告創意和傳播策略是如何在互動中探索出品牌傳播的脈絡來，從而使廣告傳播為品牌創造更為鮮明的個性化特征。
聯想昭陽剛進入市場時，經過充分的市場調查和論證，發現IBM在消費者心目中是一個科技領先者的形象，而東芝則是一個專業筆記本電腦品牌的生產商。面對兩大國際品牌的優勢，聯想昭陽顯然不能在技術和專業方面與對手直接交手，聯想認為昭陽首先是一個中國品牌，又是中國第一個筆記本電腦品牌，而中國人強烈的民族性和民族氣節是行銷的一個很好突破點，這之前還幾乎沒有一個國產品牌在這一點上進行過深入的挖掘和探索，聯想昭陽認為從民族性的角度突破可能會獲得成功，于是他們把聯想昭陽筆記本電腦定位為“信息化時代移動辦公的國有精品”，希望能把聯想昭陽塑造成為一個民族精品。
聯想昭陽最初的平面廣告主要是一些功能訴求型的，比如：出色的性能價格比、全內置、外觀精美之類的說辭，這些廣告雖然在一定程度上突出了聯想昭陽的技術和性能，但這些常規型的廣告基本上不能體現出昭陽“信息化時代移動辦公的國有精品”的定位，對品牌的提升并沒有太大的推動。
筆記本電腦屬于貴族化的產品，用筆記本電腦本身就以為著身份；對于筆記本電腦的品牌，品牌就意味著價值，品牌也同樣象征著身份。因此，沒有一個鮮明的品牌形象和個性，產品就很難被認同。認識到這一點，聯想昭陽開始了品牌的蛻變之路。
“玉劍扇”篇的平面廣告是聯想昭陽品牌塑造的一個轉折點，在整個的品牌經營過程中是具有標桿性的。當時，在策略的思考和指導下，明確了聯想昭陽品牌的民族性，并盡量去挖掘聯想昭陽所能給消費者帶來的心理價值，并把這種感覺放大，在抓住靈感的瞬間，終于創作出了“玉劍扇”篇平面廣告。
聯想昭陽“玉劍扇”篇廣告充分挖掘中國古代文化中的精髓，巧妙的把玉、劍、扇這些文人雅士佩帶的性情之物與聯想昭陽筆記本電腦聯系起來，使現代的聯想昭陽筆記本電腦更具有一種人文氣質，大處講就是一種典型的中國氣質。
聯想昭陽的這版廣告采用四個單獨成篇但又相互關聯的廣告組成，由“風流才俊”篇統領，將玉、劍、扇這些元素分別帶入，在“玉”篇、“劍”篇和“扇”篇展開，分別用玉的品質，玉的“外潤內堅”體現昭陽電腦的名品風范和精良配置；用劍的氣質，劍的“決絕果斷”比附昭陽電腦的巧妙敏捷；用扇的風度，扇的“收發隨心”比喻昭陽電腦的使用自如；后三篇廣告把聯想昭陽筆記本電腦的功能和形象融為一體，將古代文化中的元素比較恰當的應用到現代廣告的創作當中，結合的非常自然，拿捏的非常到位，賦予了品牌人文概念，使聯想昭陽在品牌概念和內涵的張力上都大大領先于眾競爭品牌。
“玉劍扇”篇用創意把聯想昭陽“移動辦公”和“國有精品”的核心概念發揮的淋漓盡致，并充分引發出了中國人靈魂深處的民族認同感，增強了中國消費者對民族品牌的信心。雖然，這四版平面廣告主要投放在專業媒體上，但其影響力還是很大的，不但在促進市場銷售方面獲得了巨大的成功，而且被許多消費者所喜愛，不少讀者看到聯想昭陽“玉劍扇”的廣告后，愛不釋手，把廣告當作藝術品一樣收藏起來；據經銷商反映，昭陽的指名購買率在廣告推出后明顯提高，品牌認知度很高。
聯想昭陽的廣告代理北京電通意識到從“玉劍扇”開始，已經逐漸摸到了品牌經營和塑造的脈絡，事實證明，廣告的成功已經提升了聯想昭陽的品牌價值，這種價值的體現，就是國人通過對中國古文化精粹發自內心的認同轉化為對聯想昭陽品牌的喜愛，這種心理的認同感是品牌非常寶貴的資產。聯想和電通都非常珍惜這一點，因此，在以后的廣告創作中就奠定了這樣的基調：從不同角度、不同層面、不同領域挖掘中國文化中的精髓和精粹，使它們成為聯想昭陽品牌核心價值的有機組成，沿著這條脈胳，就有了后來的“金石”篇和“古建筑”篇。
“金石”篇和“古建筑”篇延續了“玉劍扇”的基調，用一脈相承的思維和語言與消費者溝通。“金石”篇的推出與“玉劍扇”篇形成一個很好的銜接，金石具有濃厚的古風古韻，篆刻藝術又是中國古代文化藝術中精髓，因此以金石和篆刻的形象切入到創意中去，可以很好的體現出國有精品的氣質和風范。無論創意思路還是設計表現、文案風格都與“玉劍扇”篇承前啟后，似乎有著天然的血緣關系，但在素材的挖掘上又有所創新。
“古建筑”篇則選擇中國古代建筑中的古塔、拱橋、牌坊和大殿作為創造元素，同樣采用四連篇形式，在開篇中用聯想昭陽的全系列的5個產品幻化為五開間的牌坊，隨后的三篇中分別用不同性能的三款電腦幻化為大殿、古塔和拱橋，分別對應“堂皇中正”、“玲瓏巧致”和“暢達圓熟”的主題，整體上用“工”和“技”的論述來統領整個廣告的靈魂。依然是妙筆生花的文字，依然是美侖美奐的設計制作，但卻把聯想昭陽帶入另一個境界。
聯想昭陽筆記本電腦從“玉劍扇”篇，到“金石”篇再到“古建筑”篇系列廣告，可以清晰的看出一條廣告創作的主線，而這條主線則逐漸成為品牌價值得以不斷延續和提升的寶貴資源，也為后續的市場推廣和廣告創意奠定了堅實的基礎。
啟示
行銷時代，廣告創意雖然越來越多的策略思考，天馬行空的廣告創意似乎已經沒有市場，但不可否認，行銷策略和廣告策略有時并不僅僅依賴邏輯和理性思考，有時也需要靈感的閃現和藝術的創造，傳播策略的產生有時完全是市場驗證的結果，因此，可以這樣說，成功的策略是用腳走出來的。
對廣告人而言，策略既是創意前的深入分析和思考，也是創意后的總結與發現，好的創意也許本身就包含著策略的思考，因此，創意和策略可以是互動的，在市場檢驗出來的策略才是最有生命力的策略。
絕對伏特加和聯想昭陽的成功在于準確的抓住了品牌的內核，不但塑造出個性鮮明的品牌形象，而且還找到了使這種品牌特質繼續延伸的手法，通過不斷創新又與原有品牌內核保持密切關聯的廣告創意繼續強化品牌形象，讓消費者保持對這個品牌的新鮮感覺。
值得注意的是絕對伏特加和聯想昭陽都是依靠平面廣告成功的品牌，從而，使人們認識到平面廣告并不總是電視廣告的附屬和補充，只要運用的好，仍然可以創造市場的奇跡。